Как отслеживать рекламный трафик с помощью UTM-меток
Детальный гайд для тех, кто с веб-аналитикой не на «ты»
Яндекс.Метрика и Google Analytics без проблем (почти) определяют источники трафика: поиск Яндекса, Google, соцсети, прямые переходы, email и т. п. Но дальше этого дело не заходит. Например, вы будете знать, что посетитель пришел с внешнего сайта, но с какой страницы и по какой именно ссылке — останется загадкой.
И если с органическим трафиком такая ситуация может не слишком волновать, то для рекламного трафика это неприемлемо. Вы тратите деньги и хотите знать, как они отрабатывают.
Для решения проблемы отслеживания трафика рекламные ссылки размечаются с помощью специальных параметров — UTM. С их помощью вы точно будете знать, откуда пришел трафик (и много чего еще).
Что такое UTM-метки
Википедия дает такое определение UTM:
UTM-метка (англ. UTM, Urchin Tracking Module) — специализированный параметр в URL, используемый маркетологами для отслеживания рекламных кампаний в сети Интернет.
«Urchin» в UTM — это название компании, которая в свое время разработала эти метки. В 2005 году Google купил эту компанию и на ее базе создал Google Analytics — ту самую систему аналитики, которой пользуются маркетологи и вебмастера по всему миру.
Так что родоначальником UTM можно считать Google. UTM-трекинг оказался настолько удобным и универсальным, что его подхватили другие системы аналитики, в том числе Яндекс.Метрика.
Обычная ссылка выглядит так:
Если добавить в эту ссылку UTM-метки, она будет выглядеть, например, так:
Все, что идет после вопросительного знака — это и есть UTM-метки. Наверняка вы не раз замечали подобные «сосиски» после клика по рекламе:
Поначалу этот код немного шокирует. Разберем составляющие UTM-меток — и вы поймете, как все просто.
Архитектура UTM-метки: из каких элементов она состоит
По своей сути UTM-метки — это GET-параметры в URL.
GET-параметр — это параметр, который передается серверу с помощью ссылки.
Определить наличие GET-параметров в URL просто: если в ссылке есть знак вопроса, то все, что после него — это и есть GET-параметры.
Между собой GET-параметры разделяются амперсандом — знаком «&». GET-параметр состоит из пары «ключ – значение». Маска URL с GET-параметром выглядит так: http://site.ru?параметр_1=значение_1&параметр_2=значение_2&параметр_N=значение_N
С помощью GET-параметров можно, например, формировать страницы с результатами фильтрации товаров или демонстрировать каждому посетителю магазина свою корзины. Вариантов применения масса. И как раз один из них — передача UTM-меток.
Есть пять универсальных UTM-меток. Их понимает и Яндекс.Метрика, и Google Analytics. Из них три обязательные — они должны всегда присутствовать в URL. Вот они:
Есть две опциональные UTM-метки:
Помимо этих меток есть и другие:
Последние две метки используются редко — при условии четкого понимания, зачем они нужны. Для простого отслеживания трафика/конверсий достаточно первых пяти.
UTM-метки: правильный синтаксис
Составим ссылку с UTM-метками на примере.
Для начала каждой метке присваиваем значение. Оно идет после UTM-метки — после знака «=». Идем по принципу от общего к частному:
Итак, у нас есть «кирпичики», из которых мы будем строить ссылку для отслеживания трафика.
Составление ссылки с UTM по шагам:
1. Прописываем рекламируемую площадку:
2. Ставим знак вопроса:
3. Прописываем первую метку со значением:
4. Ставим амперсанд:
5. Прописываем вторую метку:
6. Прописываем остальные метки — разделяем их амперсандом. После последней метки ничего указывать не нужно.
В итоге получаем такую ссылку для объявления 1:
Для объявления 2 ссылка будет отличаться значениями параметров utm_term и utm_content:
Важно! Google распознает UTM-метки вне зависимости от порядка их написания. То есть вы можете вначале прописать в ссылке, например, utm_content, потом — utm_source. Результаты отслеживания при этом не изменятся. Яндекс же рекомендует размещать метки именно в таком порядке, как мы указали в примере. Чтобы не было путаницы, следуйте рекомендациям Яндекса в этом вопросе — придерживайтесь правильной последовательности.
Что лучше: UTM или gclid/yclip/from/Openstat
UTM — не единственный способ отслеживать трафик по ссылкам. Есть другие способы разметки ссылок.
gclid
Это функция автоматической разметки рекламных ссылок в Google Ads.
Пример ссылки с gclid:
Недостатки gclid по сравнению с UTM:
yclid
Это аналог gclid — только для Яндекс.Директа.
Пример ссылки с yclid:
Недостатки yclid — те же самые, что и у gclid. Разница в том, что yclid работают для кампаний в Яндекс.Директе, и их понимает Яндекс.Метрика, но не понимает Google Analytics.
Аналогичные проблемы с другими «родными» метками рекламных систем — fbclid (Facebook Ads), ymclid (Яндекс.Маркет) и проч.
Это способ определения источника перехода. Подходит для Яндекс.Метрики.
Пример ссылки с меткой from:
Недостаток в том, что с помощью этой метки можно передать только один параметр — например, источник перехода. В UTM же параметров в 5 раз больше.
Openstat
Это метки, которыми помечаются рекламные ссылки в Яндекс.Директе.
Пример ссылки с метками Openstat:
Метки Openstat, как и UTM, имеют древовидную структуру, но передают 4 параметра:
Метки Openstat понимает Яндекс.Метрика. Для расшифровки данных в Google Analytics придется вносить изменения в код счетчика.
Динамические параметры в UTM: как их использовать
Когда мы приводили примеры UTM-меток, то говорили только о статических параметрах. Это означает, что система аналитики фиксирует только указанные значения — конкретную рекламную систему, объявление, ключевое слово.
Но рекламные системы Google Ads и Яндекс.Директ поддерживают динамические параметры в UTM. С их помощью вы можете отслеживать, например, какую позицию занимало объявление, в ответ на какой поисковый запрос показывалось объявление и т. п.
В Яндекс.Директе ссылка с динамическими параметрами выглядит так (здесь указаны все возможные параметры):
Параметр ad=
В Google Ads свои динамические параметры. Система отслеживания с их помощью называется Value Track.
Пример ссылки в параметрами Value Track:
Полный перечень параметров Value Track — в справке Google.
Примеры UTM-меток для разных видов рекламных кампаний
UTM-метки для SEO
Здесь в метках нет смысла — трафик анализируется в разрезе переходов из поиска. Здесь нет ни кампаний, ни объявлений. Достаточно правильно установить счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics, а также Яндекс.Вебмастер и Google Search Console для понимания того, по каким запросам приходят пользователи.
UTM-метки для контекстной рекламы
Для контекстной рекламы трекинг трафика нужен обязательно.
Будут ли это UTM-метки — зависит от того, сколько рекламных систем вы используете.
Например, если вы запускаете рекламу только через Google Ads, то можно обойтись и автоматической разметкой gclid. Или если вы рекламируетесь только в Яндекс.Директе, то вполне можно использовать разметку yclid или Openstat. Многие рекламодатели поступают именно так.
Если же вы привлекаете трафик из разных каналов, и хотите мониторить трафик в единой системе координат, рекомендуем использовать UTM.
Обычно структура UTM выстраивается так:
| UTM | Что передаем | Яндекс.Директ | Google Ads |
|---|---|---|---|
| utm_source | Рекламная система | yandex | |
| utm_medium | Канал трафика | ||
| utm_campaign | Идентификатор кампании | ||
| utm_content | Идентификатор объявления | ||
| utm_term | Ключевое слово |
Пример URL с UTM-метками для Google Ads:
Пример URL с UTM-метками для Яндекс.Директа:
Хотите, чтобы UTM-метки проставлялись автоматически для всех ваших кампаний в Яндексе и Google? Запустите контекстную рекламу в системе PromoPult. Автоматический подбор ключевых слов, генератор объявлений, умный биддинг, оптимизация CTR — все это вам доступно в модуле контекстной рекламы.
UTM-метки для таргетированной рекламы
Как и в случае с контекстом, UTM-метки полезны для отслеживания трафика по объявлениям в соцсетях.
Возможная структура UTM для разметки ссылок в объявлениях таргетированной рекламы:
| UTM | Что передаем | ВКонтакте | myTarget |
|---|---|---|---|
| utm_source | Рекламная система | vkontakte | mytarget |
| utm_medium | Тип трафика | cpc | cpm |
| utm_campaign | Идентификатор кампании | < | |
| utm_content | Идентификатор объявления | < | |
| utm_term | Для ВК — платформа, с которой шли переходы |
Для myTarget — ID региона, пол и возраст
Пример URL с UTM-метками для объявлений в ВКонтакте:
Пример URL с UTM-метками для объявлений в myTarget:
Модуль PromoPult для таргетированной рекламы в соцсетях: все каналы в одном кабинете, минимальные бюджеты, автоматизированное создание креативов, автоматическое управление ставками, удобный подбор таргетингов.
UTM-метки для нативных размещений
Нативные размещения — это гостевые публикации, упоминания, интеграции ссылок в статьи, упоминания в соцсетях и т. п.
Возможная структура UTM для разметки нативных (естественных) ссылок:
| UTM | Что передаем | Гостевые статьи | Посты в соцсетях | Интеграции ссылок в существующие статьи |
|---|---|---|---|---|
| utm_source | Тип трафика | external_free | external_paid | external_paid |
| utm_medium | Тип нативной интеграции | guest_post | social_post | link_post |
| utm_campaign | Название площадки | some_blog1 | some_public | some_blog2 |
| utm_content | Название контента | some_content1 | some_content2 | some_content3 |
| utm_term | Можно не заполнять или указать, например, размер площадки по посещаемости | big | medium | small |
Пример URL с UTM-метками для гостевого поста:
Пример URL с UTM-метками для поста в соцсетях:
Пример URL с UTM-метками для естественной ссылки:
UTM-метки для e-mail рассылок
URL в рассылках обязательно стоит дополнять UTM-метками. Иначе вы не поймете, что пользователи пришли именно из рассылок.
Возможная структура UTM для разметки ссылок в e-mail выглядит так:
| UTM | Что передаем | Гостевые статьи |
|---|---|---|
| utm_source | Канал трафика | |
| utm_medium | Типа рассылки | trigger |
| utm_campaign | Название кампании | sale30percent |
| utm_content | Тип ccылки (например, обычная ссылка, баннер, кнопка) | link |
| utm_term | Можно не использовать | – |
Пример URL с UTM-метками для e-mail рассылки:
UTM-метки для QR-кодов
С помощью UTM-меток можно отслеживать не только онлайн, но и офлайн конверсии. Если вы используете QR-коды, то структура UTM для разметки ссылок может быть такой:
| UTM | Что передаем | Гостевые статьи |
|---|---|---|
| utm_source | Канал трафика | qr |
| utm_medium | Название носителя (упаковка, флаер и т. п.) | poster |
| utm_campaign | Название кампании | 30percentoff |
| utm_content | Вид плейсмента | shop |
| utm_term | Город/район | vao |
Пример URL с UTM-метками для QR-кода:
Генераторы UTM-меток
Как вы увидели, UTM-метки — это несложно. Но они громоздкие, поэтому: а) их составлять трудоемко; б) высок риск ошибки.
На практике вручную UTM-метки мало кто составляет. Для этого есть генераторы. Все они похожи по своей сути. Рассмотрим несколько из них.
Campaign URL Builder
«Родной» генератор UTM от Google. Очень простой — вводите URL, значения параметров UTM и получаете на выходе готовую ссылку.
Генератор UTM-меток (Tilda)
Удобный и простой генератор, который позволяет создавать UTM для Google Ads, Яндекс.Директ, ВКонтакте, Facebook и myTarget.
Работает так: указываете посадочную страницу, выбираете рекламную систему, подставляете параметры — получаете готовую ссылку.
Генератор сам подставляет самые востребованные динамические параметры. Если же вы захотите их изменить, то внизу есть справочник по каждой рекламной системе.
Шаблоны Google Sheets для генерирования UTM-меток
Есть масса шаблонов для формирования ссылок с UTM. Например, 1, 2, 3. Создаете свою копию шаблона, вводите URL, значения UTM-параметров — получаете готовые URL.
Как скрыть UTM-параметры в ссылке
Длинная ссылка с UTM-метками выглядит пугающе для пользователей. Но стоит ли ее сокращать? Если вы размещаете контекстную или таргетированную рекламу — нет. В этом случае пользователи кликают по объявлениям — им все равно, какая там ссылка. То же самое можно сказать про любые рекламные ссылки, где есть текстовый анкор.
Но бывают случаи, когда ссылка размещается как есть (без анкора) — например, вы делитесь ею в соцсетях или комментариях на форуме. В таких случаях ее есть смысл привести в «человеческий» вид.
Как скрыть UTM-параметры в ссылке? Лучший способ — «сокращалки» — to.click, cutt.ly и проч.
В сети встречается способ скрытия ссылки с помощью покупки нового домена и настройки 301 редиректа с этого домена на ссылку с UTM. Не советуем вам этим заниматься, чтобы не попасть под санкции поисковых систем.
Также с осторожностью пользуйтесь скриптами для скрытия GET-параметров. Могут быть проблемы с передачей данных в системы аналитики.
Как отслеживать статистику по UTM-меткам
Яндекс.Метрика
Для мониторинга данных по UTM-меткам в Яндекс.Метрике перейдите в «Стандартные отчеты» / «Источники» / «Метки UTM». Далее выберите данные по интересующим меткам.
Google Analytics
Для просмотра данных по UTM в Google Analytics перейдите в раздел «Источники трафика» / «Весь трафик» / «Источник/канал». Источники в отчете — это utm_source, каналы — utm_medium.
Для просмотра данных по utm_campaign выберите основной параметр — «Кампания».
Для просмотра данных по utm_content выберите основной параметр — «Содержание объявления».
Для просмотра данных по utm_term выберите основной параметр — «Ключевое слово».
Почему веб-аналитика может проседать и не работать как следует? Читайте в статье «Веб-аналитика: как добиться отдачи от всех этих данных»
Почему веб-аналитика может проседать и не работать как следует? Читайте в статье «Веб-аналитика: как добиться отдачи от всех этих данных»
Проблемы при работе с UTM-метками и их решение
Ошибки в синтаксисе UTM
Это самая очевидная проблема. Из-за громоздкости UTM-меток в них часто допускают ошибки. Из-за этого статистика не собирается.
Для исключения ошибок всегда пользуйтесь генераторами.
Запомните также несколько правил:
Неправильная логика UTM
В идеале логику UTM разметки нужно выстраивать от общего к частному. Также структура UTM для разных видов рекламы должна быть если не идентичной, то хотя бы похожей.
Если изначально выстроить логику неверно, мониторить не те показатели, то в итоге вы соберете массу ненужных данных и запутаетесь в них.
Использование только статических параметров
Статические параметры сложнее мониторить, они менее информативны, нужно больше времени для составления меток. Старайтесь по максимуму использовать именно динамические параметры — в контекстной и таргетированной рекламе это не проблема.
Ссылки с UTM и без: дубли в индексе
С точки зрения пользователя нет разницы — переходить по обычному URL или тому же URL, но с UTM-метками. В любом случае он увидит один и тот же контент.
Но поисковик может проиндексировать и основной URL, и URL с метками. В итоге в индексе будет два URL с одним и тем же контентом. Это явление называется дублированием.
Лечение — прописать в файле robots.txt такой код:
Здесь директива Clean-param указывает Яндексу, что не нужно индексировать URL с перечисленными GET-параметрами. Для робота Google прописываем то же самое, только с помощью директив Disallow.
Подробно о борьбе с дублями в поиске читайте в нашем гайде.
Подробно о борьбе с дублями в поиске читайте в нашем гайде.
Упростите себе жизнь путем автоматизации
При самостоятельном запуске рекламы приходится погружаться в каждую деталь и тратить массу времени на рутинные операции. И UTM-метки — это только малый аспект, хоть и важный. Но еще есть таргетинг, ключевые слова, объявления, ставки…
Если вы хотите сэкономить время и деньги, запустите контекстную и таргетированную рекламу через PromoPult. В итоге у вас не будет проблем ни с UTM-метками, ни с ключевыми словами, ни с объявлениями и ставками.
UTM-метки и UTM-генераторы : что это такое и для чего они нужны
В профессиональном портфеле каждого специалиста, который хоть как-то связан
с веб-аналитикой, обязательно должен быть скилл работы с UTM-метками. В этом материале мы расскажем о том, что такое UTM-метки, для чего они нужны, с помощью каких сервисов их можно создать.
Что такое UTM-метки и для чего они нужны
UTM-метки — это параметры (или теги), которые указывают в URL.
Они нужны, чтобы вы могли:
Одним словом, UTM-метки помогают понять, какие маркетинговые активности приводят на ваш сайт клиентов.
Благодаря UTM-меткам вся статистика передается в систему аналитики, с которой вы работаете (например, Google Analytics или Яндекс.Директ).
Из чего состоит UTM-метка
В каждой UTM-метке должны быть:
У параметров и значений есть общепринятые обозначения. Их используют, чтобы в системы аналитики передавалась корректная информация. Всего параметров пять, три из них обязательные, остальные два — дополнительные.
Пример ссылки с UTM-метками:
Важно помнить:
Если вы запускаете более 20 рекламных кампаний каждый месяц, то создавать utm_метки вручную — утомительная и рутинная задача. Есть несколько решений, которые помогут с ней справиться:
UTM-генераторы: что это такое, примеры
UTM-генераторы — это сервисы, которые позволяют создать ссылку с UTM-метками на основе указанных вами параметров и ссылки на сайт.
В интернете много подобных сервисов, поэтому расскажем только о тех, которые используем сами.
Генератор UTM-меток eLama. Удобный UTM-генератор с дополнительными функциями (можно транслитерировать текст и сократить итоговую ссылку). Интерфейс сервиса на русском языке, а также есть подсказки, которые помогут новичкам (нужно нажать на знак вопроса рядом с параметрами).
Интерфейс UTM-генератора eLama
Генератор UTM-меток от Google. Минималистичный сервис от Google, как и в предыдущем, в нем есть функция short link (возможность сократить итоговую ссылку). Интерфейс на английском языке.
Интерфейс UTM-генератора от Google
Используйте UTM-метки, чтобы получать корректные данные об эффективности интернет-рекламы и других маркетинговых активностей.
Что такое UTM-метки и зачем они нужны — руководство для новичков
Когда вы занимаетесь рекламой, вам нужно как-то отслеживать эффективность разных каналов и объявлений. Сколько трафика принес пост Вконтакте, сколько — в Фейсбуке, сколько пришло с Директа и так далее. Для этих целей у маркетологов есть специальный инструмент — метки.
В этой статье мы разберем:
Как устроены UTM-метки
UTM-метки добавляются к ссылке. Они содержат информацию о рекламном канале: источник трафика, название рекламной кампании и ключевые слова, по которым вы можете опознать метку.
Выглядят метки вот так:
Эта метка сообщает, что источник трафика — Яндекс
Так выглядит ссылка с utm-метками:
http://lead-academy.ru/ ? utm_source=yandex & utm_medium=cpc & utm_campaign=
Когда кто-то перейдет по этой ссылке, содержимое меток отправится в систему аналитики — Google Analytics или Яндекс.Метрику. Там вы можете посмотреть, сколько людей с какими метками пришли, и что они делали на сайте.
Всего есть 5 utm-меток:
Динамические параметры
Если у вас 1000 объявлений, создавать для них метки вручную — очень долго. Многие рекламные площадки позволяют частично автоматизировать этот процесс. Для этого они ввели специальные динамические параметры. Давайте разберем на примере.
Вместо того, чтобы указать содержимое метки, вы помещаете в нее динамический параметр campaign_id в фигурных скобках.
Когда человек перейдет по ссылке с такой меткой, рекламная площадка сама подставит туда нужное значение — ID рекламной кампании.
То есть вы создаете одну метку, а Яндекс.Директ или Google Adwords сам заполняет все значения для каждого клика по объявлению. Это очень удобно.
Подробнее о динамических параметрах читайте в официальных руководствах:
Инструменты для создания меток
Конечно, вы можете писать метки вручную. Но это долго и ошибиться легко. Одна ошибка в названии метки — и никакой статистики вы не получите.
Как с ним работать:
В шаблонах мы уже заполнили часть полей, чтобы вы не тратили время.
Второй полезный инструмент от Академии меняет текст на сайте, в зависимости от UTM-меток в ссылке, по которой перешел посетитель.
Задайте условия, напишите текст, сгенерируйте код и вставьте его на сайт
Например, человек перешел на ваш сайт по объявлению «Снять квартиру в Москве». Этот ключ будет храниться в метке utm-term. Для него мы покажем заголовок «Сдаем квартиры в Москве». Если кто-то перейдет по объявлению «Снять квартиру в Краснодаре», — мы покажем ему заголовок про Краснодар.
«Такие хитрости намного увеличивают конверсию».
Рекомендации по составлению UTM-меток
В принципе, вы можете задавать параметрам меток любые значения. Но лучше использовать стандарты. Во-первых, так вы точно не запутаетесь и не сделаете несколько названий одной и той же кампании. Во-вторых, если с сайтом будут работать другие специалисты, — им будет тяжело разобраться в ваших обозначениях
В utm_source мы пишем название рекламной площадки.
«Важно: выберите только одно название для каждой площадки и всегда его придерживайтесь. Вам ведь не нужно 3 Яндекса и 4 Фейсбука.»
В utm_medium мы записываем тип рекламы:
«Важно: регистр имеет значение. CPC и cpc — это разные типы рекламы».
В utm_campaign мы пишем название компании. Лучше всего написать полное название транслитом. Многие специалисты добавляют ID кампании.
Обратите внимание на знак « + ». Он нужен, чтобы передать несколько параметров в одной метке.
Также вы можете поместить сюда динамическую переменную, которая автоматически подставляет ID текущей кампании. Для Директа это
В utm_term мы пишем ключевую фразу. Хорошая практика — использовать динамическую переменную
В utm_content мы пишем дополнительную информацию. Обычно, это ID объявления. Иногда маркетологи указывают дату проведения кампании.
Аналитика — где смотреть статистику
Все данные из utm-меток передаются в системы аналитики — Google Analytics и Яндекс.Метрику. В них вы можете посмотреть статистику.
Откройте вкладку «Стандартные отчеты → Источники → Метки UTM»
Для Гугл Аналитики:
Откройте вкладку «Источники трафика → Кампании — Все кампании»
Частые ошибки маркетологов
Теперь, когда вы знаете эти ошибки, вам будет проще их не допускать.
Сокращение ссылок
Ссылки с utm-метками получаются очень длинными. Во-первых, это некрасиво выглядит, а во-вторых может напугать пользователей — они не поймут, куда переходят. Чтобы избежать этих проблем, маркетологи используют сервисы для сокращения ссылок:
После сокращения длинная ссылка из начала статьи выглядит так:
«Выбирайте любой инструмент — все они бесплатные».
Другие виды меток
Кроме utm-меток есть 2 стандарта: Openstat и From.
Метки Openstat выглядят так:
Но мы не будем рассматривать их подробно — UTM гораздо популярнее.
Метки — важный инструмент интернет-маркетинга
С их помощью вы можете вы можете отследить эффективность каждого рекламного канала — даже некоторой оффлайн-рекламы (QR-коды).
Анализируйте свою рекламу, выбирайте наиболее выгодные каналы получения трафика, и высоких вам конверсий.
Если у Вас появились вопросы, можете
задавать их в комментариях ниже.
