Улучшаем репутацию бизнеса в Сети
Одним из наиболее важных факторов, оказывающих влияние на принятие решений о сотрудничестве потенциальными клиентами, является репутация бизнеса (бренда). В связи с этим возникает необходимость отслеживания всех отзывов в Сети и оперативное реагирование на них, особенно если отзыв носит негативный характер. Всемирная паутина содержит большое количество ресурсов, поэтому, занимаясь управлением репутацией бренда, необходимо отслеживать упоминания его не только в поисковиках, но также в социальных сетях и прочих интернет-платформах. Лучше всего начинать формирование репутации бизнеса в момент его создания, так как при наличии большого числа негативных отзывов данная задача будет более трудоемкой.
На основе чего происходит формирование репутации бренда
Если вы хотите, чтобы ваш бизнес был успешен, необходимо позаботиться о соблюдении множества факторов, а именно: разработке грамотной ценовой политики, качестве предлагаемых товаров и услуг, профессионализме и компетентности сотрудников, маркетинге и достаточном количестве инвестиций, вкладываемых в развитие компании. Однако иногда грамотной работы по всем указанным направлениям не достаточно, так как препятствием к продвижению бренда может стать негативная репутация компании. В 2018 году было проведено исследование, показавшее, что данный фактор способен оттолкнуть от бизнеса 94 % потенциальных покупателей.
Как происходит управление репутацией бренда
Для управления репутацией бренда в поисковых системах и Сети создано особое направление маркетинга, носящее название Search Engine Reputation Management (SERM). Специалисты в этой области формируют положительную репутацию компании на основе ее авторитета, хороших отзывов клиентов и разнообразного качественного контента. Существует два способа построения репутации бренда: естественным путем и на основе специально подготовленных PR-кампаний, которые могут либо продвигать ваш бизнес, либо формировать негативное мнение о компаниях-конкурентах.
Каким способом происходит мониторинг репутации бизнеса в интернете
При отслеживании отзывов о компании в Сети можно использовать как ручной способ, так и применять специализированные онлайн-сервисы. При этом необходимо учитывать следующее:
проверку популярности бренда. Ее уровень определяется посредством сервиса Google Trends. Проверка до и после PR-кампании дает возможность оценить эффективность проведенных мероприятий, а также позволяет увидеть динамику популярности бизнеса в Google за выбранный период в любом регионе. Бонусом к инструменту идет возможность добавления конкурентов для сравнения;
проверку упоминаний бренда в соцсетях. Данную операцию также можно осуществлять вручную или использовать специальный сервис. Для мониторинга отзывов в соцсетях, а также в интернет-изданиях разработан инструмент Google Alerts, имеющий достаточно простые настройки. При появлении нового упоминания о вашем бренде на указанный e-mail будет приходить оповещение. Частоту отправки вы можете настроить индивидуально. Использование данного сервиса позволит отслеживать все отзывы и оперативно реагировать на возникшие у клиентов проблемы, а также анализировать их восприятие бренда;
проверку публикаций на определенные темы. Для этого создан специальный сервис, носящий название Mention. Применение инструмента дает возможность узнавать о публикациях в новостях, блогах и СМИ на заданные темы. С помощью сервиса удобно просматривать информацию не только о собственной компании, но и о конкурирующих брендах.
Какие существуют способы повышения репутации бизнеса в Сети
Для создания положительной репутации и повышения ее уровня применяется много способов, направленных на работу как с внутренним штатом компании, так и с внешними факторами.
Разработка контента с положительной информацией о бренде. Согласно исследованию, наиболее часто пользователи оставляют негативные отзывы, поэтому улучшить репутацию естественным способом – довольно сложная задача. Как правило, в данном случае компании прибегают к искусственному методу, то есть занимаются размещением положительных обзоров и отзывов на сайтах-отзовиках, таких как otzovik.com, yelp.com, IRecommend.ru, а также в соцсетях, на тематических форумах и в блогах. При этом есть возможность использования скрытого маркетинга, то есть изложение информации происходит таким образом, чтобы она не воспринималась как реклама. При этом не стоит забывать об оставлении благодарного ответа на положительный отзыв.
Работа с поисковой выдачей. В случае появления в поиске негативных упоминаний необходимо вытеснить их нейтральными постами для создания информационного шума в целях отвлечения внимания или новыми отзывами позитивного формата. Также не лишним будет размещение контекстной рекламы бренда для выдачи предпочтительных ссылок по запросам. Работа в данном направлении необходима, так как по результатам маркетинговых исследований 85 % пользователей перед совершением какой-либо покупки изучают поисковую выдачу.
Оперативная реакция на негативные отзывы. Весьма важно не оставлять без внимания ни одно такое упоминание. Около 45 % потенциальных покупателей отмечают, что воспользуются услугами компании, несмотря на негативные отзывы, если на них есть ответ. При этом стоит обратить внимание на быстроту реакции, а также не забывать приносить извинения от лица компании, если проблемы у клиента действительно возникли по ее вине. В качестве компенсации за доставленные неудобства можно предложить какой-либо бонус. Если выявлен факт заказного негативного отзыва, необходимо обратиться к администраторам ресурса с запросом удаления. Кроме этого, для ответов пользователям нелишним будет завести отдельный аккаунт от лица бренда на всех популярных сайтах-отзовиках.
Повышение актуальности и авторитета бренда. Данные факторы напрямую влияют на рейтинг сайта в поисковых системах. Для определения уровня авторитетности ресурса учитывается количество и качество других сайтов, которые ссылаются на продвигаемый проект. Наибольший эффект достигается от индексируемых ссылок на ресурс с авторитетных сайтов. Кроме этого, учитывается упоминание бренда в тексте даже при отсутствии ссылки. Для повышения авторитета бренда нередко прибегают к заказу платной PR-статьи в каком-либо влиятельном издании. Также для многих поисковых систем показателем популярности компании является большое количество запросов с использованием названия бренда, вводимых пользователями в строку поиска.
Контроль релевантности бренда. Необходимо постоянно отслеживать актуальность размещенного контента, следить за последними тенденциями, находить и заполнять новые свободные ниши. Другими словами, ваш сайт должен предоставлять информацию, соответствующую запросам целевой аудитории. Высокая релевантность бренда позволит удержать пользователя на вашем ресурсе длительное время, а также будет мотивировать его на подписку, рассылку новостей и репосты.
Работа над брендом в соцсетях. Управление репутацией в данном случае включает в себя создание групп и корпоративных страниц. Размещенная в них информация должна быть актуальной, качественной и направленной на привлечение новых подписчиков. Хорошей практикой является проведение конкурсов, акций и розыгрышей. Нелишним будет размещение положительных видео-отзывов или скриншотов от клиентов. Кроме этого, в группах в соцсетях можно разместить полезную обучающую или развлекательную информацию (в зависимости от ниши, которую занимает ваш бизнес).
Работа с персоналом компании. Сотрудники знают и видят бизнес изнутри, поэтому грамотная работа с ними очень важна для репутации бренда. По статистике, недовольные сотрудники довольно часто пишут негативные отзывы, дополненные усиленной критикой. При работе с кадрами стоит учитывать несколько основных факторов: создание высокой культуры внутри коллектива, при уходе сотрудников по собственному желанию предоставление положительных рекомендаций, корректную организацию процесса увольнения некомпетентных кадров, разработку привлекательно оформленного предложения вакансий на соответствующих ресурсах.
Работа со СМИ. Рекомендуется использовать специализированные сервисы для создания PR-публикаций на новостных ресурсах, например helpareporter.com. На данной платформе порядка 800 000 пользователей, которые используют ее не только для связи с журналистами, но и для поиска релевантных своей нише запросов. Кроме этого, полезно производить мониторинг сервиса Pressfeed. Здесь вы можете выступить в роли эксперта в своей сфере деятельности, а также просмотреть запросы журналистов. Также можно создать свой блог на определенную тематику, в котором вести общение с пользователями, отвечая на интересующие их вопросы.
Как запустить PR-кампанию для повышения репутации бренда
Репутация компании непосредственно связана со степенью раскрученности бренда, то есть чем больше пользователей знают о вас, тем большее количество отзывов вы можете получить. Для узнаваемости бизнеса применяют PR-кампанию, направленную на продвижение сайта путем совершения комплекса действий. При этом стоит отметить несколько фактов:
PR-кампания может носить как конструктивный (повышение репутации бизнеса), так и деструктивный (антиреклама конкурента, контрреклама) характер;
в качестве целевой аудитории могут выступать клиенты, инвесторы, бизнес-партнеры, персонал и т. д.;
масштаб кампании может носить как локальный, так и глобальный характер;
при формировании PR-мероприятия обозначают текущую ситуацию и проблемы, стратегию действий, желаемый результат и сроки его достижения;
на этапе разработки кампании определяют все ресурсы и инструменты, которые предполагается задействовать. Также нужно найти рекламные площадки и продумать алгоритм действий в случае форс-мажорных ситуаций;
в завершение PR-кампании измеряют показатели проведенного мероприятия и корректируют дальнейшие действия по продвижению бренда, исходя из полученных результатов;
итоги и показатели по завершении кампании зависят от бюджета и могут сильно отличаться у крупных брендов и только развивающегося бизнеса.
Управление репутацией бренда в Сети является необходимой частью работы для каждой серьезной компании. Отслеживание информации, которая появляется о вас в интернете, должно носить регулярный характер. Это является довольно трудоемкой задачей, поэтому ее рекомендуется доверить профессиональным специалистам. Позвоните нам по телефону, указанному на сайте, и наши менеджеры проконсультируют вас по стоимости данной услуги, способам сотрудничества и прочим интересующим вопросам.
Как получить позитивные отзывы в 2021 году: основы управления репутацией
Если пользователь видит плохой отзыв, вероятность покупки падает на 22%. Разбираем, на каких площадках и как нужно управлять репутацией компании.
Марина Шабалина
CEO SERM-агентства Adves. Руководила направлением международного PR в инвестиционном холдинге с оценкой активов более 2 млрд долларов. Курировала центр международных проектов в РИА Новости, занималась организацией сессий международного дискуссионного клуба «Валдай».
Согласно исследованию AP News, по меньшей мере половина рыночной стоимости компании зависит от её репутации. Как репутация влияет на бизнес? Перед тем как совершить покупку, человек идёт в Google или «Яндекс», чтобы узнать, что пишут о компании другие люди. Там он находит посты в социальных сетях, отзывы о продукте, публикации в СМИ. По тому, что представлено в выдаче и какими будут первые ссылки, сложится мнение клиента.
Наткнувшись на негатив на первых страницах выдачи, он настороженно отнесётся к компании. А если увидит больше подтверждений — уйдёт, так и не став клиентом. Согласно данным Moz, если пользователь видел один негативный отзыв, вероятность покупки снизится на 22%. Если плохих отзыва три, то цифра растёт до 59,2%, а если четыре и больше — до 70%.
В этом материале мы разберём основы управления репутацией в интернете и тренды 2021 года:
Журналист, коммерческий автор и редактор. Пишет про IT, цифровой маркетинг и бизнес.
Сайт: darovska.com.
Как организовать работу с репутацией
Для улучшения репутации мало давать комментарии журналистам и размещать публикации в СМИ. Это комплексная работа с различными площадками. Основные проблемы с онлайн-репутацией:
Чтобы организовать эффективную работу с репутацией, рекомендую:
Значительную часть работы будет делать PR-специалист, который обычно есть в штате компании. Кроме этого, для управления репутацией требуются маркетолог и SMM-менеджер, а также SEO-специалист. Если этих специалистов нет, нужно искать подрядчика, так как один пиарщик с этим не справится. Под задачи управления репутацией таких специалистов обычно не берут, потому что, как правило, результаты нужно получить за три месяца. И дешевле взять подрядчика, чем создавать вакансии.
Подрядчиком по управлению репутацией может быть только компания, один специалист не справится. Нужно работать на различных площадках, продвигать материалы с помощью SEO-инструментов, а также писать качественный контент. Найти на рынке специалиста, совмещающего хорошие знания в PR, SEO и SMM, невозможно. Поэтому мы рекомендуем искать не специалиста, а команду.
Как проводить аудит онлайн-репутации
Приступая к работе над репутацией, нужно провести аудит: проверить, что пишут о компании, а если не пишут, то почему. Кроме информации о себе, нужно изучить конкурентов и то, что про них говорят в Сети.
Изучите первые две страницы в Google и «Яндексе» и определите:
1) с каким запросом к вам приходят люди, что ищут;
2) что о вашей компании и продуктах пишут на отзовиках и форумах;
3) что пишут о компании, бренде и товарах в соцсетях;
4) какие отзывы есть на маркетплейсах;
5) какие подсказки выдают поисковики;
6) какую информацию вы хотите видеть на первых позициях в «Яндексе» и Google;
7) какие подсказки вы хотите видеть в поисковиках.
Оцените свой бренд по каждому из этих параметров. Так вы увидите свои слабые стороны и поймёте, какие направления работы для вас актуальны.
В Google можно настроить оповещения по названию компании. Это позволит первыми узнавать, что Google проиндексировал новую информацию о вас. Найти упоминания компании или бренда можно с помощью таких инструментов, как Brand Analytics, YouScan, IQBuzz и другие.
Как отвечать на негатив: брифы и правильная обратная связь
Если клиенты недовольны, нужно не молчать, а отвечать на негатив. Потому что, если компания не отвечает на претензии, складывается впечатление, что у неё в целом что-то не так, претензии обоснованны и все клиенты сталкиваются с похожими проблемами. Нужно разобраться: решить проблему клиента или написать, что вы предприняли, чтобы ситуация не повторилась в будущем.
Покупателю может попасться бракованный товар. Например, у нас был кейс, когда клиент купил бракованную запчасть на мотоцикл и так сильно огорчился, что написал отзывы сразу на десяти площадках. С таким клиентом нужно пытаться договориться. Ни в коем случае нельзя ввязываться в конфликт и отвечать негативом на негатив. Лучше разобраться с его проблемой, заменить товар, дать бонус или скидку.
Мы советуем реагировать на максимально возможное число отзывов без потери качества. Если клиент жалуется на вашу компанию, используйте следующий алгоритм действий:
Чтобы сотрудники всегда знали, как ответить на негатив клиента, компании разрабатывают специальные брифы. Они предназначены для службы клиентской поддержки, SMM-специалистов и всех тех, кто работает с покупателями. Брифы обычно составляют маркетологи или пиарщики. Такие документы есть у крупных компаний, но и для мелких они полезны.
Как вытеснять негатив и управлять отзывами
Если всё сделать правильно, то услуги по управлению отзывами позволяют повысить продажи. Однако многие компании на этом рынке работают некачественно. В результате клиенты видят проплаченные сообщения и их доверие падает.
Раньше услуги по размещению отзывов стоили значительно дороже. С тех пор на рынке упали цены, и сейчас можно найти дешёвые предложения. Многим маркетологам кажется, что цены на услуги завышены, можно сэкономить и заплатить меньше. Однако на этом рынке качество и низкая цена редко сочетаются. Средний чек за работы этого типа составляет 50–60 тысяч, но встречаются предложения и за пять тысяч. К ним надо относиться с осторожностью.
Что делать с негативными отзывами бывших сотрудников
Бывает, что компании сталкиваются с негативом из-за отзывов бывших сотрудников. Это ухудшает позиции на рынке труда — специалисты отказываются принимать офферы, что приводит к кадровому дефициту.
Возможно, в компании уже новое руководство, поменялась политика, подняли зарплаты, улучшили условия труда. Однако устаревший негатив продолжает портить репутацию. В этом случае нужно сделать так, чтобы старый негатив ушёл вниз. Это делают с помощью комплекса мер:
Один из популярных методов — разослать письма сотрудникам с просьбой написать хорошие отзывы. Но есть проблема: если все сделают это одновременно, площадки-отзовики могут воспринять отзывы как проплаченные или как спам, размещённый с одного IP.
Кроме того, такая просьба может привести к скандалу, если кто-то из сотрудников решит опубликовать письмо в соцсетях. Важно правильно донести мысль, чтобы призыв не звучал как принуждение. Недавно произошёл такой скандал: рассылка с просьбой написать отзывы привела к тому, что компанию обвинили в принуждении сотрудников.
Управление репутацией: пять трендов 2021 года
Поисковая выдача стала ещё актуальнее. Поисковые технологии формируют страницу выдачи, ориентируясь на запросы пользователя. Из-за быстрого темпа жизни многие посетители не ищут ответы на свои вопросы дальше второй страницы. Согласно статистике, 93% всех онлайн-взаимодействий начинаются с поисковой системы, а 95% покупателей услуг и продуктов B2B признают, что они рассматривают контент как надёжный маркер при оценке бизнеса.
Модерация отзывов на площадках-отзовиках становится жёстче. Люди не всегда оставляют достоверные и объективные рекомендации, поэтому многие площадки ужесточают модерацию отзывов. При проверке учитывают как минимум аккаунт, с которого написан отзыв, а также количество символов, частоту написания публикаций, уникальность фотографий, информативность и чистоту языка.
Бренд работодателя становится важнее. Компаниям становится сложно конкурировать между собой, чтобы привлекать лучших сотрудников. Для опытных специалистов зарплата не всегда выступает решающим фактором. Репутация и ценности компании зачастую перевешивают другие условия, в том числе и финансовые. Компании с положительным имиджем привлекают ценные кадры, сокращается время и расходы на их поиск.
Основной тренд на 2021 и 2022 год — личный бренд. Сильный и грамотно выстроенный личный бренд может значительно сэкономить рекламный бюджет на продвижение компании, повысить лояльность клиентов и повлиять на стоимость акций организации на фондовом рынке. Если у основателя есть личный бренд, то это укрепляет доверие к компании и её репутацию.
Корпоративная социальная ответственность — тренд года. Предприниматели больше не могут игнорировать социальную ответственность. Последний форум Forbes «Устойчивое развитие. Выгодно вместе» был как раз об этом. Принципы корпоративной социальной ответственности уже много лет успешно действуют на российском предпринимательском рынке.
Разновидность такого системного отклика бизнеса — создание собственных благотворительных фондов. Пример — благотворительный фонд Сбербанка «Вклад в будущее», который развивает образование и создаёт инклюзивную среду для детей.
Что ещё почитать на Skillbox Media об управлении репутацией
Анализ репутации в интернете: как укрепить репутацию бренда во время кризиса?
Serm Анализ: аудит репутации
Управляя репутацией, возможно уменьшить негативное впечатление при первом контакте с брендом. Другими словами, защита авторитета увеличивает чистоту материала и его значение. Защита онлайн-репутации служит хорошим способом избежать появления негатива. Создайте план действий заранее, и во время надвигающегося кризиса вы сможете минимизировать затраты на рекламу.
В Seciva, мы общаемся с нашими клиентами, разрабатываем стратегии действий для поддержки в достижении поставленной цели. Мы стоим на страже бренда.
Проверенные методы
Как работает Seciva во время наплыва негатива? Собираем список проблемных площадок, и усиливаем внимание на них. Подготавливаем варианты ответов, публикуем положительные отзывы для нивелирования поисковой выдачи. Помогаем создавать решения для клиентов, чтобы быть готовы к наплыву негатива или клевете, отрицательным отзывам или нежелательным новостям, которые попадают в Интернет.
Тактика для конструктивного и осторожного обращения с репутацией
Первая страница в поисковой выдаче, которая появляется в окне поиска, когда клиент вводит название компании, принесет организации пользу или навредит. Наличие плана действий в кризисных ситуациях, обязательное условие продуктивной работы для каждого бизнеса.
Будьте активны в укреплении позиции в интернете.
Когда что-то идет не так, это сразу становится очевидным в Интернете. Вместо того, чтобы ждать появления неожиданной информации в поисковой выдаче, стоит закрепить созданный и опубликованный положительный контент, укрепить отзывами и статьями. Если произойдет нападение конкурентов, нежелательной информации будет сложнее повлиять на рейтинги. Если этого не делать, негативная информация будет появляться все чаще.
Как улучшить интернет-присутствие вашей компании
Влияя на выдачу поисковиков, размещая заранее подготовленные материалы на новостных порталах, справочниках, геосервисах, добавляя изображения, видео или даже аудио Вы добьетесь увеличения упоминаний бренда в сети.
Убедитесь, что материал качественный и разработан в соответствии с алгоритмами коэффициента доверия поисковиков, насколько это возможно. Структурированный материал влияет на показатели SEO, новостные порталы и сторонние сервисы.
В этой статье описываются этапы по сохранению и повышению доверия к бренду. Тем не менее, управление репутацией стоит доверить профессионалам. Агентства Seciva.ru поможет преодолеть трудности с управлением репутацией.
Наши услуги по работе с управлением репутацией
Основные тренды в управлении репутацией
Грамотное управление репутацией сегодня, по мнению аналитиков, — одно из самых важных направлений для успешного развития компании. Тенденция возникает на фоне новых рыночных сил и появления активной аудитории, регулярно высказывающей свое мнение о бренде на различных digital площадках. Соответственно, ни одна компания не может позволить себе допустить репутационный «провал», появившись в поисковой строке Google или Яндекс в качестве ненадежной организации.
Использование видео
Важным инструментом в создании репутационной пирамиды является грамотно организованный видеоконтент, способствующий:
Видеоконтент становится главной частью формирования успешной репутационной стратегии (Online Reputation Management, ORM) любого бренда. Необходим:
Преимущества инструмента перед другими способами:
В основу видеоролика для управления репутацией можно вложить несколько идей:
Перед тем, как заняться созданием видеороликов, важно четко разработать стратегию и направление действия. Грамотная PR-стратегия требует не только сценария, но и полного комплекса работ.
Чем помогут чат-боты?
Для диалога с клиентами и быстрого решения вопросов многие компании используют специальных чат-ботов. Инструмент представляет собой общение в мессенджерах и социальных сетях, при котором диалог с потенциальным покупателем или клиентом ведет искусственный интеллект. Такой сервис обеспечивает поддержку и помощь в круглосуточном формате.
Использование чат-ботов решает следующие задачи в формировании репутационной стратегии:
Судя по отзывам, клиенты более расположены к общению с виртуальным помощником для оформления заказа или получения необходимой информации, чем с «живым» человеком. Это помогает экономить время, формируя о компании самое положительное мнение.
Маркетплейсы и репутация
Еще одним мощным трендом по развитию ORM за последние годы является использование маркетплейсов. Несмотря на все преимущества такого способа продвижения товаров и услуг, торговые площадки являются местом повышенной конкуренции. Маркетплейс — весьма опасный инструмент, который может как качественно развить репутацию бренда, так и полностью «утопить» ее.
Главный двигатель «уровня» бизнеса среди других аналогичных компаний — наличие положительных отзывов, по которым и строится рейтинг. Со стороны бренда требуется немало усилий для выстраивания качественной репутации:
По мнению экспертов, бренды, которые смогли заработать достойную репутацию на маркетплейсах, в дальнейшем справятся с самой жесткой конкуренцией среди титанов рынка.
Онлайн-конференции для повышения медийности
Коммуникация — важный двигатель репутационного развития бизнеса. Существенно повысить медийность бренда можно путем живого общения в формате онлайн-конференций. Принцип инструмента немного схож с обучающими видео.
Главные плюсы метода:
Этот вариант медиа-связи позволяет максимально полно донести информацию о себе заинтересованной аудитории.
Соцсети в управлении репутацией
Социальные сети — отличная площадка для поднятия рейтинга, которые имеют не меньше возможностей, чем маркетплейсы. Мероприятия в этом направлении носят сокращенное название SMRM (Social media reputation management), главная его деятельность направлена именно на отслеживание репутации бренда. Включает в себя:
Грамотно созданный комплекс SMRM позволит управлять аудиторией в нужном русле, поднимая репутационный авторитет компании. Некоторые бренды создают отдельный департамент, который отвечает за мониторинг соцсетей и оперативные реагирования.
Внимания заслуживают и сетевые тролли, действия которых направлены на раздувание негатива вокруг репутации компании. Зачастую такой пользователь даже не является клиентом фирмы, а его действия продиктованы происками конкурентов.
Против троллей эффективны:
Для управы на тролля необходимо найти свои рычаги влияния, использование которых лишит его деятельность всякого смысла.
Влияние HR-бренда
Немаловажный момент в управлении репутации компании — внутренний микроклимат. Деятельность в этой области называется HR-брендинг и включает в себя:
Грамотно разработанный HR-брендинг привлекает к сотрудничеству достойных партнеров и кадры из профильных агентств, что поднимает уровень репутации компании. Руководитель должен принимать во внимание не только внешнее развитие своей компании, но и внутреннее.
Почему общение с аудиторией важно для репутации?
Трудно выстроить хорошую репутацию бренда, не зная мнения аудитории, на которую рассчитан конечный продукт. Грамотно выстроенное общение с активными и потенциальными клиентами позволяет:
Регулярный диалог с клиентами улучшает рейтинги компании.
