Как улучшить работу гостиницы
Отель «Волжский прибой», 145 номеров, находится в 20 километрах от Костромы, в 400 километрах от Москвы. Сюда приезжают семьи, чтобы отдохнуть с детьми, провести отпуск или выходные.
На начало 2017 года в отеле:
В 2017 году на должность коммерческого директора отеля пришел Константин Горский. Константин запустил много изменений: собрал команду, готовую развивать отель, наладил маркетинговые процессы и увеличил продажи.
Мы попросили Константина рассказать, какие действия помогли привести дела в порядок и как удалось повысить продажи отеля на 30%.
Разработали тарифную политику: стали планировать на полгода — год вперед, считать расходы и выручку по каждой платной услуге. Помогла шахматка, так как она требует вносить информацию, сколько по отдельности стоит каждая услуга: питание, проживание, анимация.
Поменяли состав менеджеров на более молодых сотрудников, готовых менять отель к лучшему. Для хорошей работы можно набирать даже неопытных людей, но им должно быть интересно. Это стоит учитывать при найме.
Из-за ограниченного бюджета мы не могли привлекать сторонних консультантов, тем более на долгий срок. А единоразовая консультация означала получить рекомендации без учета инфраструктуры и текущей ситуации. Поэтому мы с командой делали все сами, без привлечения экспертов.
Команда, которая обеспечивает продажи в «Волжском прибое»: четыре администратора, три менеджера, руководитель службы приема, SMM-специалист, директолог и коммерческий директор.
Директолог создает рекламное объявление в Яндексе или Гугле, люди кликают и попадают на сайт, затем бронируют, звонят или пишут сообщения. SMM-специалист формирует лояльность аудитории через соцсети и собирает базу тех, кому будем рассказывать об акциях и предложениях.
Чтобы все это работало эффективно, нужна воронка продаж и инструменты автоматизации вроде CRM Битрикс24, TravelLine.
Еще в штате обязательно должен быть человек, который отвечает за программное обеспечение и компьютеры, чтобы быстро устранить сбой.
Как увеличить доход отеля от онлайн-продаж
Через онлайн-продажи можно охватить очень широкую аудиторию: посетителей сайта, подписчиков в соцсетях, гостей, которые только задумываются об отдыхе. Вы можете зацепить клиента на этапе первого касания, а затем прогревать, пока он не забронирует.
Сегодня разобрали базовые, но важные действия, которые помогут увеличить охват аудитории и повысят конверсию в брони.
Заполните информацию об отеле во всех каналах продаж
Когда об отеле мало информации в интернете, это вызывает недоверие и чувство, что он не очень популярен. Вы один раз прорабатываете УТП, описание отеля, номеров и тарифов, и используете эту информацию в разных каналах.
УТП — уникальное торговое предложение. Оно поможет рассказать потенциальному гостю о преимуществах вашего отеля.
Большинство гостей ищут не просто проживание, а уникальную услугу по выгодной цене. Например, «бесплатный ски-пасс при бронировании от 2 ночей». Сформируйте выгодное предложение и расскажите о нем на сайте, в каналах продаж и в соцсетях.
При бронировании гость может выбрать уникальное предложение для именинников
Оформите карточки отеля в каталогах
Чтобы гости могли найти вас в интернете, максимально подробно заполните информацию об отеле в разных каналах продаж:
Информация о горнолыжном отеле в каталоге Яндекса: физический адрес, номер для связи, режим работы и ссылка на официальный сайт
Заполните информацию в онлайн-каналах
Добавьте физический адрес, удобства и услуги в личном кабинете канала. Это базовая информация, которая упростит выбор средства размещения для гостя.
В карточке отеля на Booking.com есть необходимая информация для гостя: адрес, цены на номера и услуги отеля
Чтобы избежать конфликтов с гостями, проверьте, что на сайте и в каналах прописаны одинаковые правила аннуляции. Для удобства одинаковыми должны быть и способы оплаты.
Чтобы привлечь гостей бронировать повторно напрямую, отправляйте гостям feedback-письма с промокодами для бронирования с официального сайта.
Обновляйте информацию об отеле в соцсетях
Укажите в соцсетях актуальную информацию об отеле:
Добавьте описание, УТП, контакты, ссылки на официальный сайт и модуль бронирования.
Аккаунт гостиницы должен быть открыт для пользователей, чтобы гость мог посмотреть всю нужную информацию.
Не забудьте подготовить фотографии, которые можно использовать для постов.
Для коммуникации включите возможность писать вам в соцсетях личные сообщения и комментарии. Также не забывайте оперативно отвечать на них.
Настройте рекламу
Контекстная реклама привлекает новый целевой трафик на сайт. Таргетированная — помогает находить подходящих людей в соцсетях, а также прогревать гостей, которые не завершили бронирование на вашем сайте.
Несколько советов по работе с рекламными кампаниями:
Регулярно проверяйте и обновляйте информацию в объявлениях. Неактуальные данные о ценах или отеле негативно скажутся на имидже отеля и продажах в целом.
Отключайте неактуальные и неэффективные рекламные кампании, чтобы не тратить бюджет впустую. Ориентируйтесь на количество лидов, которое приносит рекламная кампании.
Собирайте аналитику по рекламным кампаниям. Проверьте, что на сайте установлен Pixel, у ссылок есть UTM-метки, а получаемые данные связаны с целями в Яндекс.Метрике и Google Аналитике.
Создавайте новые кампании с сезонными акциями.
Развивайте сайт, чтобы повышать конверсию в брони
Официальный сайт — это самый выгодный канал продаж для отеля. Он должен работать корректно и мотивировать гостей забронировать.
Убедитесь, что продлен домен сайта отеля. Если домен просрочен, гости просто не смогут зайти на сайт и забронировать.
Проверьте, что сайт адаптируется под разные устройства.
Гости должны видеть форму поиска — не перекрывайте ее другими элементами. Убедитесь, что на форму бронирования можно попасть с любой страницы сайта.
Установите виджеты для увеличения конверсии сайта. Например, виджет с гарантией лучшей цены, спецпредложениями или промокодами.
Обновите актуальную информацию об отеле на сайте: контакты, описание номеров, фотографии, дополнительные услуги, акции и спецпредложения.
Проверяйте доступность номеров
Убедитесь, что гости могут забронировать проживание на сайте, особенно в высокий сезон. Что проверить:
Проработана тарифная сетка на весь сезон.
Проставлены квоты номеров.
Продлены цены как минимум до конца сезона.
Обратите внимание на цены в Новый год. На эти даты можно запланировать скидки или пакетные предложения с банкетом.
Нет лишних ограничений в тарифах.
Например, если оплата банковской картой доступна только для бронирований за 7 дней до заезда.
Нет лишних ограничений на бронирование.
Например, нельзя забронировать номер в день заезда: только по телефону.
Расскажите о дополнительных услугах
Если у вас есть пункт проката, баня, услуги по оформлению номера, расскажите об этом сайте и добавьте их в модуль бронирования. Гости смогут выбрать и оплатить картой на сайте еще до заезда. Сразу после выбора номера гость сможет добавить к брони и оплатить дополнительные услуги. Вы сами определяете, какие услуги продавать через модуль.
При наведении курсора на форму бронирования гость видит баннер УТП с дополнительными услугами отеля
Работайте с email-маркетингом
С помощью рассылок можно напомнить гостю о заезде, прислать скидку на повторное бронирование и попросить оставить комментарий после выезда.
Настройте welcome-письма.
Welcome-письмо отправляется за несколько дней до заезда, чтобы напомнить гостю о бронировании и дать полезную информацию, например, о достопримечательностях поблизости или погоде.
Настройте feedback-письма.
В письме можно попросить оставить отзыв о проживании и дать промокод, чтобы в следующий раз гость снова выбрал вас.
В feedback-письме отель дает гостю скидку на повторное бронирование и предлагает подписаться на соцсети, чтобы завоевать лояльность гостя
✓ проверьте информацию об отеле во всех соцсетях, справочниках и онлайн-каталогах;
✓ запустите рекламные кампании;
✓ подготовьте профили в соцсетях для коммуникации с гостями;
✓ пересмотрите комментарии и дайте обратную связь;
✓ проверьте работу сайта и формы бронирования;
✓ проверьте доступность номеров;
✓ расскажите о дополнительных услугах;
✓ установите одинаковые правила аннуляции.
А еще следите за обновлениями на странице наших спецпредложений. Там мы собрали для вас свежие и интересные фишки, которые помогут получить больше броней, даже в низкий сезон.
Кейс: как мы дважды ошиблись с продвижением отеля, а потом сотворили чудо
Иногда маркетологи занимаются продвижением компаний или продуктов, у которых из преимуществ – ничего или почти ничего. Что делать в такой ситуации? Поделюсь таким опытом на примере продвижения отеля. Мы протестировали разные гипотезы и в итоге вернулись к самой первой идее.
Дано. Кажется, мы влипли
Принимаем новый объект. Отель на 32 номера, 3 таунхауса и 2 коттеджа в 120 км от Москвы (Тверская область). В анамнезе: текущая крыша, забор повален, дорога к отелю разбита, повсюду грязь, часть мебели сломана, сотрудники откровенно хамят. В таком состоянии отель работал. Гостей было мало, и эти гости делились в интернете своими впечатлениями об «отдыхе» здесь.
Фото отеля на момент перехода под наше управление
Итого мы имеем следующие сложности:
Но не все так плохо:
Есть, с чем работать.
3 must-do шага в продвижении отеля
Букинговые площадки
Основа продаж для большинства отелей – букинговые площадки. Они берут с отеля комиссию от 15 до 25 % с каждого бронирования. У маленького отеля небольшая прибыль, и отдать 25 % комиссии – непозволительная роскошь. Увы, ни одна букинговая площадка не способна обеспечить загрузку маленького, никому неизвестного отеля в низкий сезон (а это примерно 7 месяцев из 12).
Поэтому каждый отель по-своему решает 2 главные задачи:
Букинговых площадок десятки, но 80–95% бронирований приносит Booking.com. Поэтому в первую очередь выстраивается работа с ним, а там важен рейтинг. Он выставляется системой Booking.com на основе оценок гостей, которые оплатили бронирование через эту систему, то есть делать заказные отзывы себе дороже. Лучше работать над качеством услуг и грамотно отвечать на негатив.
Что писать в ответах на негатив?
Косяки в отельном бизнесе случаются: заболел официант, сломался столик, горничная встала не с той ноги и не убрала нормально номер. Все пойдет в отзывы. В ответах должно быть спокойствие и только спокойствие
Сайт с плюшками
Если букинговые площадки берут огромную комиссию, то логично развивать сайт отеля. Пара плюшек, которые увеличивают конверсию.
Остановлюсь только на одном – скидке при раннем бронировании по невозвратному тарифу. В данном отеле скидка составляет 15–30% при бронировании минимум за 7 дней до заезда. То есть если отменилась поездка, вся сумма остается у отеля. Зачем?
Потому что маленький отель не может позволить себе поздние отказы от бронирований. Номеров мало, поэтому, если гости забронируют 70 % номеров и за день-два до визита откажутся приезжать (погода испортилась, настроение не то, планы поменялись), у отеля не будет возможности допродать номера.
Если номер оплачен, то гость с вероятностью 95 % приедет. А если не оплачен, то с вероятностью 25–40% – нет. Почему скидка 15–30% на сайте лучше, чем 25 % комиссии Booking? Потому что это временный шаг, чтобы гости привыкали бронировать на сайте. В конце концов, скидку можно использовать периодически, а комиссию на букинговых площадках отменить нельзя.
Социальные сети
Социальные сети редко являются ведущим каналом продаж для отелей. Раскручивать их приходится долго, но они все равно должны быть. Конкретно этому отелю аккаунты в Instagram, VK, Facebook принесли максимум 4–6 бронирований за 1,5 года.
Мы 3 раза пробовали партнерские истории с продвижением. Например, устраивали совместную акцию с одним из крупных московских парков. Мы предоставляем приз – бесплатное проживание в отеле. Они в своем Instagram проводили конкурс. Обязательное условие – подписка на аккаунт отеля. Подписчиков с каждой активации приходило от 400 до 1 000, но бронирований было 0.
В рост аккаунтов и их продвижение вкладываться не стали, поскольку таргетированная реклама дала хороший и быстрый результат за очень скромные бюджеты. Профессиональное ведение аккаунта, сбор подписчиков стоили бы дороже, чем таргетинг.
Вкладываться имеет смысл в лидирующие каналы продаж. Если после нескольких попыток собственные аккаунты в социальных сетях не приносят продаж, а другие каналы приносят, то лучше вложиться в то, что работает
Чего-то не хватает. Строим новые гипотезы
Букинговые площадки подключены, сайт работает, социальные сети есть, в картах зарегистрированы («Яндекс», Google, 2Gis), реклама в «Яндекс.Директе» и Adwords настроена. Этот необходимый минимум не заполнил отель в низкий сезон даже на 50 %. Что делать? Искать новые способы.
Гипотеза первая. Провальная. Аюрведическое направление в отеле
Первый собственник отеля строил его именно для развития аюрведического направления в России. Аюрведа – очень древнее традиционное направление индийской медицины. Она популярна в Индии и восточных странах, но в России о ней мало кто знает. С этого направления и решили начать. Конкурировать с банями и SPA-центрами Radisson довольно сложно, а тут аюрведа. Что-то новое.
Компанией-партнером выступила крупнейшая клиника аюрведы в Москве. Что очень важно, у них работают только специалисты из Индии. Они открыли свой филиал в отеле. Чувствуете? Конкурентное преимущество. Наконец-то. Внятное и легко объяснимое.
На чем основывалась гипотеза
Конечно, лучше проводить маркетинговое исследование, но его стоимость примерно равна полугодовому рекламному бюджету маленького отеля. Так что используем простые средства замера спроса и поиска аудитории
Сделали рекламу в социальных сетях (таргетированная во VK и на Facebook) и запустили контекст в «Яндекс.Директе» по запросам, связанным с аюрведой.
Увы, нам не удалось договориться о недорогом ознакомительном продукте, на который бы мы направляли рекламный трафик. Изначально планировали программу на 1 день с очень низкой ценой, чтоб познакомить как можно больше людей с аюрведой, но ничего не вышло. В итоге люди с рекламного объявления из соцсетей переходили на страницу сайта со сложной услугой стоимостью 80 000+ р. Не надо быть гением, чтобы догадаться, – продажи были минимальными.
Для сравнения, статистика с двух рекламных объявлений. Одно вело на дорогие услуги (оценка рекламной записи – 2,7), второе – на массажи, относительно низкая цена и понятное предложение (оценка – 7). Продаж почти не было
Возникла и вторая проблема. Мы разместили информацию об аюрведе на сайте практически везде. Казалось. Что конкурентное преимущество должно стимулировать продажи, но в итоге уменьшилось даже количество обычных броней. Гостей, которые не связаны с этим направлением, по-видимому, настораживало упоминание аюрведы.
В результате месяц работы дал феноменальный результат: аюрведическое направление с нашей стороны новых клиентов не принесло, зато начало «убивать» обычные бронирования. Молодцы, просто, молодцы!
Почему продвижение аюрведического направления не сработало:
На тот момент путь с аюрведой казался тупиковым, поэтому мы решили попробовать вариант с привлечением групповых заездов и проведением мероприятий.
Гипотеза вторая. Почти получилось. Групповые заезды и мероприятия
Убрали информацию об аюрведе на сайте в отдельные 2 раздела. Хвала небесам, вернулись обычные бронирования.
Решили развивать направление групповых заездов и мероприятий. Тут логика простая: групповой заезд обеспечивает сразу большой оборот. Это бронь одновременно на 10–20 номеров (иногда весь отель и не на один день), банкет, питание.
Что сделали:
Так выглядела презентация отеля
В результате провели около 10 мероприятий. Это мало, особенно с учетом того, что треть рабочего времени менеджера по групповым бронированиям в течение 3 месяцев уходила на это.
Почему способ сработал не так хорошо, как хотелось бы:
Откуда тогда мы получили 10 мероприятий? В основном от гостей отеля, которые раньше приезжали просто отдохнуть. Второй путь – по рекомендациям. И третий – с сайта.
Стоило ли тратить время на проверку этой гипотезы? Да. Развитие направления групповых заездов и мероприятий в отеле – это игра в долгую, но над этим однозначно стоит работать.
Групповые заезды и мероприятия могут приносить отелю до 60 % оборота. Если бы мы нашли агентство или компанию, которая проводит небольшие мероприятия, это сразу бы принесло хороший доход. Через год так и произойдет. В 2020 году групповые заезды приносят отелю от 15 до 50 % оборота. Однако на тот момент надо было срочно решать вопрос с повышением ежемесячного оборота.
Гипотеза третья. Успешная. Снова аюрведа
Из всех преимуществ отеля только одно являлось действительно значимым на период межсезонья – наличие аюрведического направления со специалистами из Индии. Но как его использовать с учетом негативного опыта? Исправить ошибки, которые были допущены в первый раз.
Мы снова вернулись за стол переговоров с нашими партнерами. В конце концов, это было и в их интересах тоже.
В итоге иммем:
Сделали несколько таких программ: акцент на лицо, тело, расслабление, здоровье, похудение. Появился выбор.
Запустили рекламу в Facebook и Instagram на Москву, получили 5–10 лидов в неделю. Отказались от рекламы VK: с нее вообще не было обращений. Предположение, что в Facebook больше платежеспособной аудитории, тут подтвердилось
Результат:
Что в итоге
Аюрведа. Аюрведическое направление дает хорошую загрузку как в высокий, так и в низкий сезон (последнее особенно важно). Ежемесячно в отеле по нему не меньше 15 гостей.
Группы. Групповое направление развивается, но все-таки медленно. Ежемесячно проходит 2–3 мероприятия, но иногда сразу на семизначную сумму, что радует.
Рейтинг на Booking достиг 8,2. Отель работает в стабильный плюс.
Работа с партнерами. Можно ли было сразу перейти к удачному третьему варианту продвижения? Да, но, когда ваше продвижение завязано на стороннюю компанию, предсказать все варианты развития событий очень сложно. В конце концов, не всегда у объекта есть очевидные преимущества и возможность доработать продукт.
В таком случае вариант с привлечением компании-партнера становится наиболее перспективным. Перед поиском партнеров ответьте на 3 вопроса:
Не всегда стоит сразу отказываться от гипотезы по продвижению, если она моментально не дала результатов, которых мы ждем. Иногда ее надо доработать, изменить, учесть ошибки.
Команда. Когда продвижение не дает нужного результата, велик соблазн начать обвинять друг друга: «вы не ту стратегию выбрали, вот реклама и не сработала», «это ты криво рекламу настроила, поэтому стратегия не зашла». Это ни к чему не приведет. Остановиться, объективно посмотреть на свою работу, открыто обсудить все идеи и варианты с руководителем или заказчиком, быстро отказаться от того, что не сработало, или отложить эту гипотезу на время, «переобуться на ходу», выдвинуть новую гипотезу и начать ее тестировать, – хороший рабочий вариант.
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров
Чек-лист действий, чтобы сохранить гостиничный бизнес в нынешних условиях
Гостиничный комплекс «Президент-отель» – государственное предприятие, оно не получает бюджетного финансирования, не имеет особенного статуса и работает по общим законам рынка. Сегодня это три отеля с практически нулевой загрузкой, большая половина команды в вынужденном простое. И так везде: индустрия гостеприимства и ресторанный бизнес – одни из самых пострадавших отраслей.
«Пандемия может изменить отношение россиян к своему здоровью»
Тревога и отчаяние разрушительны. Единственно полезный способ выйти из внутреннего кризиса – вернуть контроль над происходящим, действовать, чтобы минимизировать потери и сохранить команду.
Мы составили свой экстренный чек-лист, часть мер уже выполнили, а часть выполняем сейчас:
1. Снизить до возможного минимума все постоянные расходы. Мы тщательно проанализировали возможности снижения по всем фронтам: от отсрочки коммунальных платежей до переговоров с поставщиками и партнерами о снижении цен.
2. Сократить фонд оплаты труда. Пожалуй, самый болезненный вопрос – сохранить команду с одновременным сокращением расходов на ее содержание. Пришлось временно отменить все персональные надбавки и стимулирующие выплаты, закрыть служебную столовую, оптимизировать процессы и сократить количество человек на участке. Всем работникам, не занятым в текущей деятельности, оформили вынужденный простой по не зависящим от сторон причинам. Общие расходы на оплату труда сократились на 30%.
4. Приостановить все закупки, кроме жизненно необходимых.
5. Провести аудит складов. Мы проверили ценовые остатки, все, что могли перевести в деньги, – перевели.
Как меняются отели
6. Думать о будущем. Мы уже сейчас работаем над внедрением улучшений, не требующих финансовых вложений – только времени и внимания.
Еще в марте, когда тяжелые решения приходилось принимать мгновенно, команда «Президент-отеля», применив весь доступный оптимизм, разработала и издала приказ «о светлом будущем». И это не шутка. Таким образом команда сосредотачивается на возможностях и будущих переменах. Что нужно сделать, чтобы встретить светлое будущее во всеоружии?
2. Усилить продажи и маркетинг. Мы ищем любые возможности получения дополнительного дохода (например, организовали работу навынос лобби-бара «Аврора») и одновременно поддерживаем ключевых партнеров и гостей. Максимально усилили онлайн: улучшили все точки контакта, добавили полезный контент (например, развиваем проект «Искусство по-президентски»), активизировались в социальных сетях.
3. Пересмотреть и улучшить бизнес-процессы. Теперь есть время провести аудит бизнес-процессов, чтобы увеличить скорость обслуживания. В него вовлечены практически все службы отеля. Проводим дистанционные мозговые штурмы. Когда отели откроются, мы хотим быть готовы.
4. Разработать новые продукты и предложения. Проработать новое меню. Например, мы разработали тарифы для длительного пребывания, особый тариф для пожилых людей, тарифы с питанием «пансион» и «полупансион».
5. Усовершенствовать программу лояльности. Цель – сделать ее более адресной, индивидуальной. Мы занялись разработкой новых алгоритмов обработки и использования информации о госте, чтобы создавать по-настоящему персонализированные предложения.
Как выживал и перестраивался китайский бизнес
6. Навести порядок в информации. Мы чистим все базы данных: исправляем ошибки, проверяем профайлы, заполняем пробелы.
8. Доработать бренд-бук.
9. Внедрить систему обучения. Сейчас самое время для создания системы управления знаниями. Ранее у нас был блок офлайнового обучения, тренинги, программы повышения квалификации персонала, система кадрового резерва. Сейчас мы с нуля создаем систему онлайн-обучения персонала. Выбрали платформу. Начнем с обучения персонала стойки приема и размещения гостей.
10. Пересмотреть стандарты. В отеле важное значение имеют правильно составленные и работающие стандарты. Составление и адаптация стандартов – бесконечный процесс, в котором всегда есть место для улучшений. Мы уже начали пересматривать стандарты (у нас их более 600), улучшать скрипты, ищем и внедряем новые решения.
11. По максимуму перевести коммуникации в цифровую форму. Практически все офисные сотрудники переведены на удаленную работу. Мы научились быстро принимать решения, взаимодействовать и слышать друг друга. Но неясных вопросов и сложностей много. Например, в государственном предприятии довольно сложный документооборот, в режиме удаленной работы это серьезно ограничивает свободу действий. Другой важный вопрос – информационная безопасность. Приходится пересматривать каждый регламент, каждую процедуру, внедрять новые правила хранения и обработки информации.
12. Навести чистоту и порядок. Сейчас, когда наши отели пустуют, появилось время навести тщательный порядок. Мы проводим генеральные уборки, мелкий ремонт, убираем в труднодоступных местах. Занимаемся разбором и архивированием документов. Организовали большую инвентаризацию. Все это не требует финансовых вложений, но позволяет занять делом сотрудников.
Мы отдаем себе отчет, что вера в светлое будущее не прибавляет денег на расчетных счетах и что выход гостиничного бизнеса из кризиса станет по-настоящему серьезным испытанием. И именно поэтому готовимся к этому сейчас.
